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东风日产何以借助“左道旁门”

世界杯是个大“杯”,到底有多大,看看有多少车企在这一个月内搭上了南非的那趟“宣传专列”,就知道了。

这趟“车”上,自然有现代、起亚这样独享“专用车厢”的贵客,也有奥迪、通用这样借机推出衍生品或专用车型作为“购票资本”的“头等车厢”乘员,更多的,却是像东风日产这样靠“伏击营销”博得“上位”争夺眼球的“搭车客”-----你可以讥之为九乐棋牌“投机取巧”,但从市场宣传效果来看,你很难不承认这种“四两拨千斤”的营销方式是成功的。

但是,这样的“成功”具有冒险性:如果切入点不准确、方式过于离奇,“搭车”的宣传产品与世界杯氛围不搭界,则不仅不会起到好的宣传效果,反而会弄巧成拙。认真分析一下,就会发现东风日产选择这一“左道旁门”的招数,是费了一番功夫的。

首先,是“正奇结合”。在6月份,东风日产即在北京、成都、上海和广州等四地启动了“创新之旅科技探秘营活动”启动,通过赛车文化、SUV道具体验、节油试驾、GT-R试乘、东风日产车型特技表演等方式展示东风日产的创新科技与领先的安全理念。类似的活动,其他厂家也同样做过,这一方式相当传统,算是东风日产的“正兵”,为的是做个铺垫或是呼应。而几乎与此同时,东风日产又开展了别开开元棋牌生面的“超级球迷”选拔活动,无论手段多么花哨,其目的无非是力求宣传日产奇骏、逍客这两款车型。恰恰是这两款车型,在东风日产系列产品中,市场反响并不欧博平台突出,此前与竞品比较,盛京棋牌从产品自身来看优势也不明显。正因此,在“正兵”出击时,这两款产品并非主角,白金会而恰是在世界杯的“奇兵偷袭”时,奇骏逍客才有了用武之地。

其次,要看到与其他同样借助世界杯宣传的车企相比,东风日产的“伏击营销”从投入产出比上是合算的。虽然起亚、现代、奇瑞、东风雪铁龙、一汽轿车、东风日产、东风标致等都借助世界杯进行了宣传,但方式、投入、风险系数和效果截然不同。作为世界杯官方合作伙伴,起亚、现代走的是大张旗鼓的宣传路线,无论是巡展还是竞猜都冠以世界杯官方合作伙伴的名头。这样的“风光”是靠大把的赞助费才获得的。而瑞麒汽车在世界杯前夕选择了梅西作为品牌形象代言人,以期“得一人而得天下”,颇具“赌博”性质:如果阿根廷队在小组赛就无功而返,瑞麒将面临怎样的尴尬?!至于许多品牌推出的“竞猜”、“特惠”活动,“挂靠”的意味过于明显,理由也相当勉强,从宣传效果来看,同样乏善可陈。而东风日产的“超级球迷”选拔活动自推出便受到了广泛关注,试想,谁不希望有个“免费去南非看球赛”的机会呢?!更何况还有高薪可拿!而作为一个颇具中华娱乐新闻性的事件,在媒体宣传上也极有炒作点。从实际效果看,6月份,逍客以6811辆达到同比增长接近100%,奇骏稍差,但6月同比增长也达到了35.7%。应该说,恰是这种“旁门左道”,让两款在同类产品竞争中一直难以脱颖而出的车型,取得了中华娱乐阶段性的辉煌。

如果寄希望于“毕其功于一役”,无论6月多么辉煌,都难以保证全年产销任务的完成。对于东风日产来说,目前要做的不光是统计和宣传效果评估,更要针对这两款车型未来的销售,做一个更长远的计划:把握机会和创造机会,是完全不同的两件事。而对于他的竞争对手来说,这场盛会的结束,是否预示着新机会的来临呢?!

 
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